09.10.2026 Vera Arhippainen

Amos Andersons fond, Amos Rex, Stipendier, unga

Ett ungt par står framför konstmuseet Amos Rex. De går fram och tillbaka. På väggen står det att personer under 18 år får gå in gratis. Ändå tvekar de.

– Ett museum kan kännas skrämmande om man kommer dit för första gången, säger Ziyi Pei, som arbetar med marknadsföring och kommunikation på Amos Rex.

– Jag tror att de var osäkra på om de verkligen fick gå in och kanske tyckte att det var pinsamt att fråga, säger hon.

En av de stora hörnstenarna i Amos Rex nya strategi är att försöka sänka just sådana trösklar.

Tillsammans med Susanna Kivisilta, kommunikationschef på Amos Rex, har Pei och resten av kommunikationsteamet arbetat med hur nya generationer ska hitta till museet, bland annat genom sommarens utställning Generation 2026.

För dem handlar det om att få just det där paret att ta sig till Glaspalatset, ner för trapporna och in på konstutställningen på Amos Rex .

– Jag brukar säga att vi ska se bortom det förväntade och försöka nå dem som inte är de typiska museiälskarna. Eftersom vi är ett framtidsorienterat museum ser vi det som väldigt viktigt att vi utvecklar oss just för och med dem, säger Susanna Kivisilta.

– Generation var en succé, men en enda utställning kommer inte att förändra allt. Det kommer att kräva mycket arbete, säger Ziyi Pei.

Vill bygga framtid

Att satsa på nästa generation handlar om kontinuitet och långsiktiga investeringar. Att nå de unga handlar om att de ska känna att det man gör är till för dem.

Det är en tanke som går rakt in i Amos Andersons fonds mission.

– Vi vill bygga framtid också när det gäller kultur och bildning på svenska i Finland, säger Gunvor Kronman, ordförande för Amos Andersons fonds styrelse.

Det var en väldigt enstämmig styrelse som redan för några år sedan slog fast strategin att satsa på nästa generation. Kronman är personligen otroligt nöjd med både prioriteringen och utfallet.

– Det känns som en avgränsning i hur vi ser på våra egna prioriteringar som förening. Framtiden är den stora utmaningen. Inte bara för Amos Andersons fond, utan för alla fonder. Om man har en ledstjärna som hjälper en att prioritera så hjälper det att bevilja stöd, säger Kronman.

Det tar tid att arbeta in ett sådant här perspektiv i de olika verksamhetsformer som finns. Ett av de tydligaste exemplen är Generation-triennalen.

– Generation är ett av våra flaggskepp när det gäller att satsa på nästa generation, säger Kronman.

Generation 26 i siffror

Generation 2026 var den fjärde Generation utställningen. Målet är att sammanställa en utställning som presenterar verk av konstnärer i åldern 15-23 år, för att ge inblick i en ny konstnärsgenerations arbete. Men det handlar inte bara om vilka som får ställa ut.

– Den har också blivit ett test på hur en etablerad kulturinstitution kan försöka nå en publik som inte självklart känner sig hemma på ett konstmuseum, förklarar Ziyi Pei.

Efter att utställningen stängdes i september kan man se att ambitionerna burit frukt.

Försäljningen av biljetter till personer under 30 år och studerande ökade med 12,6 procent jämfört med den förra utställningen. Antalet gruppbokningar för barn ökade med 10,1 procent. På sociala medier syntes förändringen ännu tydligare. Andelen av museets publik som var 18-34 år ökade från 24 till 43 procent.

Men utställningen är bara en del av bilden. Om strategin ska påverka framtiden för hela Amos Andersons fond måste den också synas i vilka som söker stöd, vilka projekt som får finansiering och hur nya idéer får plats.

I fonden och i museet

Nästa generation-strategin finns i fondens hela verksamhet, säger Gunvor Kronman. Den återspeglas i hur stipendier och bidrag delas ut. Det handlar inte bara om att nå unga, utan också om att ge dem verkligt inflytande.

Kronman tar upp projektet Impuls, som Amos Andersons fond, Svenska Kulturfonden och BMR förverkligar i samarbete med Finlands Svenska ungdomsförbund FSU. Där är det de unga själva som bedömer ansökningar och fattar beslut om vilka projekt som ska få finansiering.

– Vi måste våga lämna utrymme för sådant som ännu inte har hittat sin form. Det är inte automatiskt så att unga människor är vana att vända sig till fonder och stiftelser, eller vana att göra ansökningar, säger Kronman.

Nya initiativ kan komma från nya sätt att organisera sig eller arbeta, som inte alltid ryms inom traditionella föreningsformer.

– Där vill vi gärna signalera att vi har en öppenhet för att kunna gå in som finansiär i sådant som är lite nytt och spännande. Och kanske söka oss mot någonting som vi ser i horisonten men inte riktigt ännu vet vad det är, säger Kronman.

Det betyder inte att erfarenhet blir oviktigt. Bidrag ges till folk i alla åldrar.

– Men det är ofta just den här kombinationen som gör att det blir intressant, säger Kronman.

När fler ska hitta till fonden

Det är de stipendiesakkunniga som i praktiken hjälper fondens styrelse att omsätta ambitionen i den stora mängden ansökningar. Det jobbet har Klara Paul och Ulrica Stråhlmann på Amos Andersons fond.

– Vi har alltid fört fram unga i olika ansökningar. Men nu är det ett bra tillfälle att poängtera det ytterligare och göra det tydligt, säger Ulrica Stråhlmann.

En helt central funktion har också de ämnesspecifika sakkunniga, som i dag är sammanlagt 33 stycken. Paul och Stråhlmann förbereder de sakkunnigas beredningsarbete bland annat genom att kolla att ansökningskriterierna uppfylls, och att budgetar och finansieringsplaner stämmer. I sista hand, efter all beredning, är det fondens styrelse som fattar stödbesluten.

Men för att unga ska få stöd måste själva ansökandet bli en vana.
I samband med Generation och med ansöknings- och feedbackkliniker försöker de stipendiesakkunniga sänka tröskeln för unga att söka finansiering.

– Genom olika projekt och den här typen av stöd lär man sig konkret hur man gör en ansökan, säger Klara Paul.

Då handlar det inte om den konstnärliga förmågan, utan om sådant som att formulera sitt projekt, göra en budget, skriva en ansökan och följa upp den, förklarar de.

Fler unga sökande

Amos Andersons fond har två ansökningsomgångar om året och de stipendiesakkunniga läser omkring tusen ansökningar per omgång.

– Antalet ansökningar har ökat kraftigt de senaste åren, omkring 30 procent jämfört med våren året innan, säger Stråhlmann.

På liknande sätt ökade antalet med 24 procent i september 2026 jämfört med september 2025.

I ansökningarna ser de yngre sökande inom flera områden, särskilt film och manus, men också musik och medborgaraktivitet. Inom medborgaraktiviteten har många nya föreningar grundats av mycket unga människor.

– Föreningslivet har alltså inte nödvändigtvis svalnat, utan snarare omformats, säger Klara Paul.

Att få fler unga sökande är inte det enda måttet på om satsningen fungerar. De ser också en större mångfald bland de sökande.

– När vi talar om nya generationer handlar det inte enbart om ålder. Särskilt inom film där finlandssvenska produktionsbolag redan arbetar internationellt ser vi en större mångfald.  Det syns också inom visuell konst, musik och medborgaraktivitet, säger Paul.

Att vara ung är ändå inte i sig ett kriterium för att få stöd. Bedömningen utgår fortfarande från ansökan.

– Det kan inte vara så att man får pengar bara för att man är ung. Det handlar om kvalitet och om att uppmuntra, säger Paul.

– Ja, det är viktigt att skilja på kvantitet och kvalitet. Vi kan plocka ut statistik ur ansökningssystemet över hur många unga som söker men för att se effekten måste man följa processen, säger Ulrica Stråhlmann.

Det verkligt fina är när de ser en ungdom som tidigare har fått bidrag återkomma och blomstra, säger hon.

Utmanande marknadsföringsprojekt

Samtidigt som fondens sakkunniga hjälper de unga konstnärerna och andra stipendieansökare, arbetar museet Amos Rex med hur det ska få den unga publiken att hitta till museet.

Amos Rex har under det senaste året utvecklat sina egna kanaler, både sociala medier och webbplatsen, och producerar mer innehåll och fler program än tidigare.

Det gäller också sådant som sker utanför själva utställningssalarna. Glaspalatstorget och Amos Rex kullar har blivit en del av Helsingforsarnas offentliga rum. Museet har arrangerat konstinstallationer på torget, och i år har en dansbana varit öppen för alla.

Men Generation 2026 krävde något annat.

– Det var en utmanande utställning att marknadsföra, säger Kivisilta.

Omkring 50 unga konstnärer deltog, med ett tjugotal olika konstformer. Många av konstnärerna var dessutom helt okända för publiken. Teamet behövde därför hitta ett sätt att göra en stor och brokig utställning begriplig och lockande, utan att ha ett självklart visuellt uttryck att bygga kampanjen kring.

– Vi behövde kunna kommunicera om utställningen redan på förhand, men hade egentligen inget bildmaterial, säger Kivisilta.

För henne handlar arbetet med varumärket om att inte automatiskt göra den typ av kommunikation som människor förväntar sig från ett museum. Det gjorde att frågan blev större än hur man skulle sälja just den här utställningen:

Hur marknadsför man ett museum för människor som kanske inte ser museet som en plats för dem?

Från museireklam till människor

Att göra kommunikationen annorlunda handlar inte om att vara annorlunda för sakens skull. Kivisilta och Pei beskriver det snarare som att försöka se bortom det förväntade och söka inspiration också utanför museivärlden.

– En viktig del var att marknadsföra Generation som helhet, säger Ziyi Pei.

Peis kollega, Noora Nuotio, tittade bland annat på Dazed 100- och Forbes 30 under 30-listorna, där unga personer från olika branscher presenteras tillsammans. Frågan blev hur man kunde göra något liknande med Generation, där ett stort antal unga konstnärer skulle presenteras som individer snarare än som en anonym grupp.

Svaret blev att låta människorna bakom verken ta plats. På webbplatsen ville teamet göra de många konstnärerna och konstformerna överskådliga och levande, medan kampanjen i övrigt byggdes kring konstnärernas ansikten.

– De här konstnärerna är dagens unga människor. De som kommer på utställningen kan vara deras vänner, grannar eller klasskamrater, säger Pei.

En effekt blev att konstnärerna själva började sprida kampanjen när de såg sina ansikten på skärmar runt om i staden.

– De fotograferar sig själva framför skärmarna och delar det. Det är väldigt bra användargenererat innehåll, säger Pei.

Att gå dit publiken finns

Ett av målen var att nå unga som inte redan känner sig hemma i konstvärlden.

– Många av dem som besöker konstevenemang gör det för att familjen tar med dem, eller för att de redan har en sådan miljö omkring sig. Utan den bakgrunden kan de uppleva museiutställningar som något som inte är för dem, säger Pei.

Då blir frågan också var publiken befinner sig.

– I stället för att förvänta oss att publiken ska komma till oss måste vi gå dit publiken finns, säger Pei.

Tidigare hade utomhusannonseringen framför allt koncentrerats till centrala platser. Den här gången flyttades en del av kampanjen ut från stadskärnan, bland annat till köpcentrum som Östra centrum, där unga faktiskt tillbringar tid.

Det innebar också en förändring i själva medieköpen. Traditionell displayannonsering minskades, medan mer pengar lades på betalda sociala medier. Även affischkampanjen fick ett annat uttryck än den vanliga museireklamen. Affischer sattes på kaféer, barer, lyktstolpar och andra platser, bland annat i Berghäll.

– Allt behövde inte vara perfekt och polerat för att nå den här målgruppen, säger Pei.

Publik före biljettintäkter

Att rikta in sig på en väldigt ung publik kommer med vissa utmaningar rent affärsmässigt. Personer under 18 kommer in gratis på museet, och unga vuxna och studerande betalar fem euro. Dessutom är yngre målgrupper dyrare att nå genom betald marknadsföring än äldre målgrupper, där personer över 50, särskilt kvinnor, är lättare att nå.

Hur tänker ni kring det, då ni ändå är en organisation som behöver intäkter?

– Ur mitt perspektiv handlar det om att balansera antalet besökare och det absoluta värdet i biljettförsäljningen med att bygga publiken på längre sikt. Det är en ganska känslig balans. När det gäller Generation tycker jag att räckvidden och antalet besökare definitivt har varit mer prioriterade i kampanjen, eftersom vi försöker nå unga människor, säger Pei.

Pei tar upp sitt tidigare arbete med digital marknadsföring, där mycket handlat om att sälja, och sälja mer. På Amos Rex finns fortfarande behovet av att få människor att köpa en biljett. Men det finns andra utställningar där biljettförsäljningen varit viktigare. För Generation handlade det i högre grad om att nå nya människor och få dem att faktiskt komma till museet.

– När det gäller det vi försöker förmedla i kampanjerna hoppas vi verkligen kunna inspirera fler människor. Även om vi vill driva konvertering och få människor att besöka webbplatsen och museet, är innehållet något annat, säger Pei.

Satsningen på unga blir därför också en investering i framtida publik snarare än bara en fråga om biljettintäkter här och nu.

Unga syns inte alltid i statistiken

När det kommer till stipendieutdelningen är det svårt att fånga satsningen på nästa generation genom att bara titta på fondens statistik. På Amos Andersons fonds webbplats finns statistik över beviljade bidrag, men ingen enkel sammanställning av vilka åldersgrupper som får stöd.

En anledning är att den sökandes ålder inte alltid säger särskilt mycket om vem stödet riktar sig till.

– Åldern på den som söker är inte alltid relevant. Ibland riktar sig själva projektet till ungdomar, även om den sökande är äldre, säger Ulrica Stråhlmann.

Det gäller till exempel verksamhet för barn och unga. En vuxen kan stå som sökande för en förening vars verksamhet i praktiken riktar sig till hundratals barn.

– Därför syns sådant inte alltid i den mest uppseendeväckande statistiken. Stödet i ansökan kan vara ganska litet, två eller tre tusen euro, men räckvidden kan vara enorm, säger Klara Paul.

En fond som förnyar sig

Satsningen på nästa generation handlar i grunden inte bara om unga människor som målgrupp, utan om fondens egen framtid.

För att förbli relevanta måste etablerade institutioner kunna förändras, säger Gunvor Kronman. Att släppa in nya aktörer kan samtidigt förändra själva institutionen.

– Genom att vara öppen för nästa generations bildkonstnärer och professionella bildkonstnärer på sikt skapar du en dynamik som hjälper en institution att förnya sig och hålla sig relevant, säger hon.

Samma sak gäller andra delar av kulturlivet och samhället. För fonden handlar det därför inte om att hitta en enda modell för vad ”nästa generation” är, utan om att skapa utrymme för människor och idéer som ännu inte har en självklar plats.

Det är också därför Kronman ser strategin som en ledstjärna snarare än ett färdigt recept. Nästa generation kommer att förändras, och med den också de verksamheter som är relevanta för den.

För Amos Rex började det med frågan om hur man får ett ungt par att våga gå ner för trapporna. För Amos Andersons fond är den större frågan vad som händer när de väl gör det.